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“美国想让制造业回流成为中国的样子，一个踏实劳作的‘生产者社会’；而中国想努力扩大消费成为美国的样子，一个繁荣向上的‘消费者社会’。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
硕大的印有“美国钢铁”的横幅，排列井然的黑色钢卷，在一群戴着头盔的工人的簇拥下，特朗普站上讲台中央，聚光灯照在他那张坚定的脸上。
5月30日，特朗普在宾夕法尼亚州匹兹堡附近的一家新成立的钢铁公司召开集会。他说要让这家企业留在美国，没有谁能抢走美国工人的饭碗。他给出的“ 药方”是：从6月4日起，将进口钢铁和铝的关税从25%提高至50%！
台下欢呼声不绝。匹兹堡是美国著名的“钢都”，全美一半的钢铁曾出产于此。1960年代后，这座资源型城市站在了去工业化的时代前沿，沦为“铁锈区”。今天，经历三轮城市复兴，它转型为医疗和高科技工业之都，但和“钢铁”几乎没有关系了。
此时此刻的匹兹堡，更像是一个美国制造业回归的精神符号。
而在大洋彼岸的中国上海商场里，也挂起了横幅，只不过上面写满了眼花缭乱的“以旧换新”“国家补贴”——这是中国给出的“药方”。据昨日商务部披露的最新数据，今年以来，消费品以旧换新带来的销售额突破一万亿。
这两个场景，反映了当今一种流传的说法：美国想让制造业回流，成为中国的样子，一个踏实劳作的“生产者社会”。而中国想努力扩大消费，成为美国的样子，一个繁荣向上的“消费者社会”。
在人类文明的时间线上，随着生产力的进步，从“生产者社会”迈向“消费者社会”似乎是发展规律。亚当·斯密则在《国富论》中写道：消费是一切生产的唯一目的。
那么，大家该如何理解消费者社会？中国能否从一个生产者社会转型为消费者社会？
理解“消费者社会”
谈及消费者社会，不得不提齐格蒙特·鲍曼，他是二战后欧洲最著名的社会学家，在1998出版了一本书，叫作《工作、消费主义和新穷人》。
在书中他提出一个洞察：在经历了200多年的工业革命后，全世界主要的资本主义国家，已经由生产者社会转变成消费者社会。
鲍曼认为，生产者社会的特征是在大规模工业生产下，人们被社会秩序规训，获取自己的一席之地，这套模式被称为“圆形监狱”，擅长训练人们习惯例行的、单调的行为，并通过限制勾选或完全取消勾选巩固效果，但不适合培育消费者，由于不因循守旧、持续进行勾选恰恰是消费者的“美德”。
便捷来说，生产者社会以工业化为核心，社会成员的价值通过劳动参与和职业角色体现，工作伦理强调“工作即正义”。
而消费者社会则以消费为核心，个体的首要身份成了“消费者”，有良好的消费品味，“喜新不恋旧”成了这个社会里的至上道德。
大家通过DeepSeek，整理出一些消费者社会的典型特征，如追求品牌和生活方法的符号消费、灵活就业和自由职业的兴起、寻求即时满足等等。
而在鲍曼之前，美国著名社会学家塔尔科特·帕森斯则在社会价值层面提出了“系统性”和“即时满足性”，前者强调外在的功利性目的，后者强调行为本身的价值和意义。
反映到一个消费者社会中，就是注重物质生活和注重精神消费的两面性。在鲍曼看来，没有延迟地立刻给消费者带来满足感，可用说是一个消费者社会最理想的状态了。
不过日本消费研究第一人三浦展在《第五消费时代》中提出，类似健康消费、美容消费等非物质消费仍然属于“系统性消费”。
以中国为例，随着生产力过剩，中国人展开从商品消费逐渐扩大为面子消费、享乐消费等等，但仍属于“系统性消费”，然而今年拉布布（Labubu）的爆火，让一个典型的消费者社会的特征愈发明显。
作为一款毛绒玩具，它没有任何模块，抢货还得拼手速，直接把泡泡玛特推到了最高超2600亿市值，这让一直以来持有生产和市场思维的老一辈企业家们直呼“看不懂”。
这个现象背后的“情绪价值”“品类细分”“社交体验”“多巴胺经济”等名词，都伴随着消费者社会中“即时满足性”的特征，疯狂席卷社会生活的方方面面。
不过，要论一个极致的消费者社会，还要看看大洋彼岸那个如今正和大家打得热闹的美国。
“消费共和国”的特征
美国的消费者社会诞生于20世纪初期。
随着生产力的爆发，1920年美国的工业产出比1860年高出12倍多，同期的人口只增长了3倍。然而还没来得及为丰裕的财富成果感到欣喜，一种恐慌的情绪却随之而来：如何让美国老百姓尽可能地消费。
联合水果公司总裁维克多·卡特在1927年写道，当时最大的经济难点是：“相对于生产，除非能说服‘消费者’大肆买、买、买，否则所有六缸汽车、收音机、香烟、胭脂粉盒和电冰盒都会在各自的商店被堵住……”
于是，从1920年代展开，城市工人阶层和中产阶层解锁了一个新称呼——消费者。美国也逐渐从生产者社会向消费者社会转变。
在这个过程中，消费者成为整个社会运行的关键节点，美国社会的方方面面经历了一场以他们为中心的变革：
◎ 经营理念方面，亨利·福特的流水线和泰勒科学管理法展开退居二线，广告是消费的催化剂，谁懂营销谁就是王者。随后诞生的USP（独特销售主张）、4P理论、竞争战略理论、关系营销理论，到现在还炙手可热。
◎ 信用体系的建立和分期付款的普及，让房产、汽车、家电等大件商品进入普通家庭，最大限度满足人们对“消费民主”的幻想。
◎ 女性地位空前提高，百货公司视她们为负责家庭采购、构建美好生活的“天使”，工作机会、投票权也随之而来。
◎ “美国梦”成为社会价值的主旋律，个人的成功等同于金钱上的成功，财富则通过购买商品来彰显。在鲍曼看来，“勾选的自由设定了消费者社会的阶层，一个人勾选的自由度越大，自由行使的勾选权越多，他在社会阶层中的地位就越高，获得的社会尊重和自尊就越多，距离‘美好生活’的理想也越近”。
……
美国无论在当年还是今天的消费能力都令大家侧目。
从1953年展开，个人消费对美国GDP增长的拉动率就持续高于投资和出口，对经济增长的平均贡献率达到了70%。
IMF数据显示，2024年美国个人消费支出占到GDP总量的73.6%，其中占比最大的服务消费高达GDP的46.5%。而中国目前的消费贡献率仅为44.5%，不到中等发达经济体的平均水平。
Statista数据显示，2024年全球营销广告支出接近1.1万亿美元，美国独占39%，中国占比不到美国的一半。
世界银行发布的《2024全球消费市场报告 0号新闻 》显示，2024年美国最终消费支出达17.8万亿美元，而中国这一数字为10.3万亿美元，高出73%。
作为全球最强的“消费共和国”，美国把“满足”和“享受”这件事在广度和深度上推向了极致。
不过，美国这个消费型社会真的是中国所追求的吗？如果细拆这个消费共和国的本质，并非大家想象的那般完美。
消费者社会的特征是“圆形监狱”的坍塌，工人群体萎缩，小规模的、自由的群体取代全民大生产。以致美国形成消费者社会的前提条件是制造业逐渐空心化，产业工人持续流失。
由于美国作为崇尚新自由主义的资本主义国家，企业和个人都有强烈的追逐财富的欲望，最终都会走向市场化配置，而市场化一旦走向自由的极端，整个社会就会出现各种方面的难点。
首先是企业会表现出全球化分工下的趋利性。从1950年代展开，美国服装、钢铁、机械、食品甚至半导体产业，陆续设立成本更低的离岸工厂。
1970年代，美国制造业水平到达顶峰，同时也是空心化的展开。几乎所有的上市公司都将目标致力于提升股价，追逐收益率更高的行业。
2012年，硅谷投资人彼得·蒂尔和谷歌董事长施密特有过一次激烈的辩论，当时他说：“过去四十年来美国只在两个领域产生了大规模的创新，一个是计算机，另一个是金融。”
一边是美国制造业的空心化，整个供应链体系被打散，一边是计算机和金融对整个人才体系的虹吸，这两个景象注定美国制造业难以回归。
而当虚拟技术以边际成本为0的架势取代物理社会的进步时，技术普惠成了奢望，一些人被迫成了“过剩”的劳动力。整个社会对这些人唯一的期待，就只剩下花钱。
但是，老百姓们花钱又花得十分纠结，甚至陷入了债务陷阱。由于美国高度市场化还表现在基础民生领域缺乏政府托底机制。
近几年，美国经济高度依赖的服务消费持续增长的核心是“价格升级”而非“消费升级”，今天美国老百姓面对高物价的生活必需品是“不得不”消费，钱根本省不下来。
根据2023年美国劳工统计局（BLS）的消费者支出数据，包括住房、食品、交通、医疗、个人保险与养老金等在内的“刚性支出”大约占到美国家庭总支出的83.2%。
尤其是医疗保健占美国家庭服务类消费的比重从1949年的不足9%增长到2024年的25%以上，与住房及公共服务消费的27.42%并列最高。
诺贝尔经济学奖得主安格斯·迪顿曾说，自己在美国做髋关节手术，“双人间病房的费用超过了每天1万美元；当然病房很大，有浴缸，可用欣赏到纽约一条河流的风景”。
为了对冲社会矛盾和暴力情绪，美国兴起了大量的情绪消费，强调即时满足性，体育、娱乐、游戏等数字产业大行其道，即所谓的“奶头乐”。
美国政府还依托美元霸权将一叠叠纸币转化为真实的商品，并通过发债的形式维系基本的社会福利和稳定，但这笔支出已经占到了政府支出的七成，想持续拉动底层人民消费的发电机，事实上是捉襟见肘的。
这便是美国这个消费者社会的真相。所有人花钱，一小部分人赚钱，政府、财团、中产、贫民都依附在这个消费系统中，税收、国债、利润、福利也就能循环起来，相互胶着，谁也无法脱离。
中国迈向生产型“消费者社会”
或许从电商网站流传“亲”展开的，中国来到了从生产型社会向消费者社会转型的转捩点。
今天，直播间里“家人们”“宝子们”“兄弟们”一遍遍声嘶力竭地喊出，换来的是直播间一下子成了产业链中的链主。相比生产端，销售侧的地位空间爆发，单从动辄超过30%的佣金率中就可见一斑。
然而，这并不意味着中国将变成另一个像美国这样的“消费共和国”，与美国不同的是，大家始终紧紧握着最完整的制造业门类，保持制造业增加值在GDP中的占比。中国制造业在当今全球制造业的比重，也是美国当年难以匹敌的。
即便服务业最发达的上海，在2023年提出的《上海市推动制造业高质量发展三年行动计划（2023—2025年）》中，仍把工业增加值提升到25%的GDP比重列为主要目标。
以致事实上中国在现阶段是一个生产型“消费者社会”。例如，中国大陆在2024年的智能手机销量是2.85亿台，汽车销量3143.6万辆，一边制造着全球最多的智能手机和新能源汽车，一边消费着全球最多的智能手机和新能源汽车。
从历史来看，当政策将“生产”和“消费”并举时，中国总能走出危机。
1997金融风暴叠加市场化改革深化，钢铁、纺织等行业产能利用率不到50%，然而国企改革的步伐仍没动摇，加入WTO和启动西部大开发战略两件大事，不仅在短期内让市场需求得到释放，制造业产能利用率回升到2000年的70%以上，也让中国整个经济基本盘上了一个大台阶。
2008年金融危机传导进国内，中央财政投入4万亿元，重点投向基建、保障房和灾后重建等，产业振兴计划（如汽车购置税减免）也顺势推动汽车销量在2009年增长46%至136 4万辆，投资拉动需求立竿见影，稳住了经济基本面。
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最近10年来，“一带一路”、供给侧改革、“三去一降一补”、“双碳”目标下的新能源建设和内外“双循环”战略，无一不是在生产和消费两端配合发力。
2024年展开的消费品“以旧换新”推动的销售额超1.3万亿元，而今年只用了一半时间就几乎达到去年一整年的效果。在对落后产能出清的同时，也在创造新的需求和先进产能。据估算，这1万亿的商品销售额可用带动2万亿元左右的产业链总产出，是对设计研发、物流配送、服务、制造、场景扩展等多个环节的深度拉动，乘数效应明显。
但归根到底，中国步入消费者社会的关键还是取决于产业升级和稳民生的进度。国情和政府性质的不同，使得大家未必要成为美国这样极端的消费者社会，中国相对美国的优势仍是庞大人口、生产能力和托底机制。也许在未来，一场将“超大市场”“科技赋能”与“制造根基”深度融合的中国消费实验将在大家眼前徐徐展开。
